当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 酒店营销的“5个W”和“1个H” 作者：邵珠富 时间：2014-11-12 字体：[大] [中] [小]

    “5个W”和“1个H”本是新闻写作的六要素，但邵珠富将其用于解读酒店营销上，仍然管用。其中，“5个W”主要解决战略问题、内功问题，“1个H”主要解决战术问题。在确定了“5个W”的战略问题后，“1个H”的战术问题就显得非常重要。诚如写新闻，人人皆知“5个W”这五要素，但并不是每个人都能写好，好与不好，在这里起决定作用的就是每个人的战术执行能力了。对酒店营销而言，同样也是这个道理。
    现在，邵珠富尝试着用这一独创的“理论”来解读酒店成功营销之道，欢迎指导：
   
 1、 第一个W：what，即去酒店“吃什么”的问题
    邵珠富就用最近关注的塞外香、舜和、徐妈妈、一勺一磨等做“标本”，解读第一个“W”：
    去“塞外香”吃什么？当然是盐池滩羊。在山东，吃到本地产的单县羊、莱芜羊、临沂羊、滕州羊并不难，吃到内蒙古和新西兰的羊也不难，但要吃到宁夏盐池滩羊，只有去“塞外香”。而“塞外香”的羊是“吃152种中草药长大”“喝盐碱水解渴”的羊，本身就充满着神秘色彩；
    去“徐妈妈”吃什么？当然是正宗东北野味了。在“徐妈妈”，那是不野不流行，那里能吃到一般酒店吃不到的东西。在“拼食材“而不是”拼烹调“的时代，这样的噱头肯定能吸引人。
    去“舜和”吃什么？当然“全球采购”的海鲜了。最近最热闹的则是韩国生蚝，在普通海鲜店，你吃到的可能是烟台、青岛、日照、威海的生蚝，但在舜和呢？你吃到的可是正宗的韩国生蚝。
    去“一勺一磨”吃什么？当然是济南“最有个性“的菜煎饼，这种煎饼玩的是“硬功夫”，拼的是“硬实力”，把一张普通煎饼都能做出“花”来了。所以，“一勺一磨才是硬道理”嘛！
    ……
    2、第二个“W”：who，即目标人群“是谁”的问题
    同样以上面四家酒店为例，“塞外香”“徐妈妈”“舜和”他们的主要消费人群是“70前”，而“一勺一磨”包括好朋友王晓雷的茉莉餐厅、椒艳时光等主要消费人群则是“80后”，如果不知目标人群、营销策略“表错了态”，或“抛错了媚眼”，那一定会是东施效颦，效果会“很尴尬”。
    当然，现实中有好多女士可能是70后、60后，但骨子里仍自认为是“80后”，那在营销行为上，也只好将她们的消费划归到“80后”行列中了。
    3、第三个“W”：where，即酒店取自“哪里”的食材的问题
    “塞外香”的老根在宁夏，所以邵珠富说，即便全济南的酒店宣传卖的是盐池滩羊，但有的有可能做假，但“塞外香”仍然不会，因为它们来自宁夏，盐池滩羊是他们的根本，不可能动摇。
    舜和相比其他的店不同的是，其他店食材可能取自国内，甚至省内的胶东半岛，但“舜和”玩的则是“全球采购”，他们的产品来自“全球”。所以，舜和海鲜超市，事实也是一个小规模的“海洋博物馆”，看看半米多长的龙虾、比小孩子脸还要大的螃蟹等，一般人一定会大开眼界。
    “徐妈妈”的东北野味很出名，梅花鹿、狍子、大雁、孔雀等等，食材全部来自遥远的东北，为配合这种氛围，房间装修也全部采用东北的格调，颇有“黑土地”“长白山”的味道。
    ……
    4、第四个“W”：when，即解决消费者“何时”到酒店的问题
    “恣街”：夏天人山人海人们趋之若鹜排不上队，但如何吸引冬天的食客，让他们冬天也喜欢来这里，这是恣街这个“美食一条街”必须研究和考虑的问题；
    “舜和”：冬天吃韩国生蚝正当时，但北半球生蚝只适合冬天吃，如果舜和想在消费者心目中建立起“生蚝专家”形象，他们首先要做的就是如何解决“夏天吃生蚝”的问题。这样一来，“冬天吃冬蚝，夏天吃夏蚝，不会吃生蚝，就成真土豪”（邵珠富语）就牢牢树立起了舜和的“吃生蚝标准”，一流的企业制标准，大家也会想当然认为，舜和是名副其实的“生蚝专家”而不是瞎说。当然，解决办法是，夏天采购南半球生蚝，你不是“全球采购”嘛，要做到这一点并不太难。
    “徐妈妈”：冬天在坑头吃一锅热气腾腾的鹿肉，那是惬意无比、爽快无比，但夏天呢？夏天如何解决人们在“徐妈妈”吃饭，要让这种体验同样非常舒服，这是“徐妈妈”要解决的问题；
    当然，“一勺一磨”不存在季节的问题，但作为一家快餐店，“一勺一磨”同样面临着一个时间段上的问题，比方说，周一至周五有“上班族群”作支撑经营不愁，但如何解决周末营销的问题呢？这样的问题解决了，“一勺一磨”会天天爆满、日日忙碌，呈现一片更繁荣景象。
    ……
    5、第五个“W”：why，即解决消费者“为什么”来的问题
    “舜和”：是因为大多数人并没有吃到，或者没有经常吃到来自“五湖四海”和“飘洋过海”的海鲜，所以“全球采购”的海鲜和“韩国生蚝”对他们有吸引力（其实现在速度和信息变得这么快的今天，今天早上在澳大利亚捕的鲍鱼今天晚上端上济南的餐桌没任何问题，实现这一点并不难，只是大多数酒店并未意识到，或者意识到并没有采取行动，所以舜和捷足先登了）；
    “徐妈妈”：因为在济南像“徐妈妈”这样专门做东北野味的酒店实在太少了，消费者一般日常并不能吃到正宗的东北野味，所以这给“徐妈妈”生存发展并壮大预留了足够空间（同样的道理，现在信息和速度这么快，今天早上在大兴安岭“棒打的狍子、瓢舀的鱼”今天晚上端上济南的餐桌没任何问题，也是因为大多酒店没有意识到，或没有采取行动，所以成就了“徐妈妈”）；
    “一勺一磨”：为什么它能够成功？因为它让司空见惯的煎饼果子登上了大雅之堂。同样的东西，它让消费者吃出了流行和时尚的味道，吃出了个性和美味，吃出了感觉。所以……
    “塞外香”：因为吃的是正宗盐池滩羊，它让消费者吃出了“更健康、更美味、更保健、更神奇……”的感觉，这也是吸引人们前来的一个“为什么”。
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    6、一个“H”：how，即“怎么样”解决相信你的问题
    现实中，没有一家酒店会说提供的产品不“美味”、不“健康”、不“纯净”、不“保健”、不是“原生态”……但你也这样说，我也这样说，大家都这么说，就容易造成消费者认知的混淆，到底“哪个是真、哪个是假、哪一个是情缘凝结”呢？此时就需要策划和包装了。
    “舜和”：韩国市长都来了，韩国市长都来济南当吃货了，韩国市长在主席台生吃50个生蚝了，自去年邵珠富这样的设计，目的是通过韩国市长“现身说法”告诉人们：韩国生蚝可以生吃的、可以多吃的、可以放心吃的、是非常美味的，舜和卖的正是韩国生蚝；
    “徐妈妈”：这里的鹿肉为什么正宗？老板就是东北人，装修是清一色的东北风格，这里吃法“很东北”。“徐妈妈”原型是东北一位善良的老妈妈，你可以随时拜见这位“慈祥的妈妈”。所以，“温暖的感觉、妈妈的味道”不容许有一点点怀疑，天底下哪有儿子女儿怀疑“妈妈”的呢？
    “一勺一磨”：在店里你就能看到石磨，兴致来了，你还可以动手做一个“义工”来推磨，品尝一下“自己磨的豆浆”，眼见为实、有自己动手为证，你还有什么可怀疑的吗？
    “塞外香”：“谁敢羊肉凉吃，唯我塞外香”，你如果说自己是正宗盐池滩羊，你敢羊肉凉吃吗？因为我敢，因为天底下只有“盐池滩羊”是可以直接蘸着盐就能凉吃的。你不敢，说明你心里有鬼，但我敢，因为“盐池滩羊”正是我的主打、我的核心竞争力。
    ……
    如果说“5个W”是酒店内功，那“1个H”则主要是策划和包装的问题了。邵珠富认为，餐饮早已过了“让顾客吃饱吃好”的阶段，“酒店有特色、院内好停车、花得又不多”的特色阶段也已过去了大半，现在正经历着“吃新奇、吃神奇”阶段和“要么尖叫、要么拍照”的阶段，即便只花20元钱吃一顿简餐，也一定要有让顾客“尖叫”和“拍照”的元素，于是，像“一勺一磨”“黄太极”这样的店诞生了，并吸引了一伙“80后”“90后”和一伙“自认是80后的70后”趋之若鹜。
    


邵珠富，中国尖锐化营销理论创始人、中国 1厘米营销理论创始人，国内“互联网思维解读营销”第一人，中国实战派营销策划专家、营销策划界“活雷锋”，外号“有意思营销教主”，曾同时兼任国内36家企业的策划总监，号称“36企业总”。关于邵珠富，企业间经常听到的流行语是“牵手邵珠富，企业就会富”。所讲《营销策划，有意义不如有意思》《营销就是要纸上谈兵》《互联网搞乱世界之后的营销》《互联网思维就是帅卖怪坏》等在国内及德国、韩国等有较大反响。微信515600859，邮箱：life3407@163.com,电话：15864010707